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林肯的战略定力!对话毛京波:一个百年豪华品牌如何被重塑

苹果将推新配色

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广州车展期间,我再次见到林肯中国总裁毛京波。此次,她带着林肯首款国产轿车林肯Z一起登台,意气风发,展现出了林肯品牌的锐气和定力。

林肯是这两年最成功的跨国二线豪华品牌。今年1-10月,林肯在中国累计销售超75000辆,同比增长60%。

然而,抛开持续增长的销量数字,在动态的世界中发展,毛京波说的最多的词仍是“坚持”。 “坚持做正确的事”,这句话已成为她和林肯中国团队每一个人的座右铭,强大的战略定力也是林肯 在中国获得阶段性成功的底层密码。

什么是正确的事?对于即将迈入百年俱乐部的林肯来说,传递和提升品牌价值,就是终极发展目标,且是一条永远没有终点,布满荆棘的路。即便时代正在变革,新思潮涌动,致使人心浮躁, 但在毛京波看来,唯有在研发、生产、营销、服务全价值链条贯彻长期主义思想,坚持“林肯之道”,并辅以数字化运营模式,才能在这条道路上稳稳地走下去。

毛京波将这种坚持称为“守正创新”,并以林肯“四化”——产品智能化、体验数字化、制造精益化、网络现代化来作为战略支撑。

然而,万变不离其宗。在毛京波的掌舵下,林肯在中国发展“术”的变化目的只有一个:让林肯之“道”更深入人心。

01

奇妙展台设计, 百年豪华品牌的传承和创新

若论展台设计,林肯总是最出彩,最令人印象深刻的品牌。

刚刚开幕的2021广州国际车展,林肯将浩瀚的宇宙搬到了展台上,在星光和电音的漫射和渲染下,一辆林肯Z缓缓驶出,毛京波从车内走出,站在舞台中央,自信而从容。

自2018年接手林肯品牌后,毛京波从未缺席林肯在国内A级车展举办的发布会。3年过去,外界已习惯在每一次发布会上,享受独属于林肯的仪式感。今年上海车展,林肯将展台打造成一间美式豪华会客厅;今年成都车展,林肯展台化身为一个私享俱乐部。然而,即使主题多变,但林肯展台设计仍有永恒不变的坚持:宛如瀑布一样自然下垂的方阵式豪华吊灯、带有未来迷幻色彩的FUTURE LAB,以及能体现林肯待客之道的“飞翼步廊”。

林肯将百年豪华品牌应有雍容和气魄以一种恰当和直观的方式呈现出来,且在厚重和创新之间取得了很好的平衡。

02

中国团队研发的林肯Z, “是林肯年轻化、智能化的新支点”

“我刚来林肯的时候,就希望林肯可以推出一款全新轿车,这个梦想今天实现了,我很激动。”谈到新推出的林肯Z,毛京波兴奋的溢于言表。“对林肯中国而言,这款车的意义重大。”

意义体现在三方面。一是林肯Z是林肯专为中国市场量身打造,且由林肯中国团队研发。这在林肯历史尚属首次。事实上,打造林肯Z这样一款战略车型,林肯中国研发团队出色地完成了任务。“林肯Z研发仅用时36个月,充分诠释了何为‘中国速度’。”毛京波介绍。

二是林肯Z有效充实了林肯在华轿车产品序列。毛京波给出一组数据:“从去年开始,林肯中国销量的90%都是靠冒险家、航海家、飞行家、领航员4款SUV来支撑的。”所以,如果想进一步实现突破,林肯势必要在轿车板块发力。毕竟,根据两年数据,中国车市SUV和轿车整体销量比已趋近于1:1,日渐稳定。

三是“林肯Z将在品牌年轻化以及林肯最新智能科技的普及和应用方面起到举足轻重的作用。”毛京波直言:“我刚来林肯时,一些消费者对林肯的印象还停留在豪华加长轿车,林肯的品牌年轻化还不够。”

在当今时代语境中,年轻化与智能化紧密相连。林肯Z的目光就瞄准了25-35岁的年轻人——一批乐于尝鲜智能科技的新锐力量。

高度还原概念车,带有夺目前后灯语的设计、夸张的贯穿式全景屏、林肯星云交互界面、卡片式智能交互设计、FOTA整车固件在线升级,以及可订阅的智能驾驶辅助系统……林肯Z被称为“最智能的燃油车”。

林肯Z完全改变了林肯产品的原有面貌,也试图颠覆新能源汽车才是智能汽车的认知。当然,新车命名也采用了不同于林肯SUV矩阵的新方式,就是直白地说“为‘Z’世代而来。”

对于林肯Z的销量,“我们有比较高的期待。”毛京波的信心不仅源自于出色产品力,还来自于这款车延续了林肯一步到位的定价风格。其预售价为25.5-34.2万元。

03

创新与传承之间, “创造以需求为导向的价值链条”

在毛京波的管理哲学中,“四大坚持”一直是核心。其中“坚持价值营销”主要体现在林肯坚持不以价换量。事实上,即便在今年2-3季度汽车行业陷入“缺芯”麻烦时,林肯终端售价也一直保持稳定,优惠幅度几乎是所有豪华品牌最小的。

说到容易,做到难。为什么林肯能做到?“我们坚守豪华品牌的核心价值,创造以需求为导向的价值链条。”汽车是最难迎合消费需求的产品,一方面是因为产品研发周期长,做前瞻需求分析的难度本就很高。另一方面,新技术迭代速度加快,让消费者对产品的期待值不断提升。

一味被市场牵着鼻子走是行不通的,更何况百年豪华品牌还都有不能割舍的传承。

对此,毛京波给出了林肯的答案:“以现代化和智能化的产品打开需求,以颠覆的创新营销放大需求,以数字化的创新客户体验稳定需求。”

04

数字化的终极目标: “重构品牌用户关系”

在林肯Z发布会现场,知名数码博主Tim登台助阵。毛京波说:“Tim就是典型的林肯Z目标客户,谦虚、钻研、得体。”与涉猎和选品广泛的罗永浩不同,Tim的带货风格垂直、专业、直接。熟悉并喜欢他的人也普遍有类似特质,且多为对智能和数码狂热的年轻人。

林肯邀请这样的草根博主站台,是为了直观凸显林肯Z的智能属性。深层次来看,反映出林肯期望重构品牌用户关系的迫切心情。

以往在汽车行业,与消费者直连的是经销商。从买车到养车,再到卖车的全生命周期内,许多消费者可能从未与品牌方有任何联系,这在非智能汽车时代并无不妥。然而,时代变了。一方面许多新品牌采用直营模式,另一方面,可迭代的智能汽车需要车企直接提供服务,促使用户直连品牌的需求被激发,但对于许多豪华品牌,这仍是一道难以推开的门。

毛京波认为数字化是钥匙。不止于产品,她还认为营销和服务也必须进行数字化变革。譬如,伴随着“林肯之道”在2019年进入2.0时代,“林肯之道”应用软件全面升级为“Super App”超级应用,覆盖用户看车、选车、用车全生命周期;推出全新的林肯社区,涵盖车主专属权益、积分福利、车主社群等,构建属于林肯车主的社交平台。同时,林肯推出了“一日店长”等用户共创活动,帮助林肯提升线下服务和体验。

“在这个过程中我们能听到更多客户的声音。”毛京波数字化变革的终极目标:“建立起“随时在线”的新型客户关系。”林肯正在为豪华品牌做出表率,放下品牌身段,像Tim一样与用户高效直连。

05

“客户满意度优先”, 与经销商达成默契和共识

“线上固然重要,但线下体验也很重要,需要无缝衔接。”

销售网络就像汽车品牌的毛细血管,不仅关系着品牌血液流的是否顺畅,还能敏锐感知市场冷暖。某种意义上,进入中国仅7年的林肯能有如今成就,与其销售网络的蓬勃健康发展密不可分。

毛京波透露了一组数字:“林肯销售网络发展是比较谨慎的,现在是142家。”也就是每年新增20家左右。“有30%的林肯经销商年销1000台以上,为二线豪华品牌最高。”

根据中国汽车流通协会发布的《2020年全国汽车经销商生存状况调查报告》,林肯经销商整体利润率为5%,而行业平均利润率为2%。林肯经销商显然更赚钱。

为什么能实现?

“我希望每家店的盈利都可以保证在一定的行业水准,而不是靠开店来增加销量。”毛京波同时谈到了林肯对经销商的考核标准,以客户满意度为先,而非销量。

客户满意度直接取决于品牌的消费认知。在毛京波看来,在传递品牌价值的过程中,经销商的作用至关重要。她将林肯展厅定义为“社交场所”,不只是交易场所。”

事实上,在一众豪华品牌中,林肯展厅的豪华氛围和体验都出类拔萃。2014年来到中国后,林肯就确立了“五星级酒店”的展厅设计和服务风格,对待每一位走进林肯展厅的客户,林肯销售人员不是先问来看哪款车,而是先问要喝点什么,甚至有不少客户在周末特意来到展厅,目的与车无关,只是寻求一个放松和交流的所在,这样的待客之道一直持续到今天。

林肯展厅已成为业界标杆,“很多豪华品牌的负责人都曾亲自带队到林肯展厅学习。”这与林肯和经销商达成的高度默契和共识息息相关。而在双方合力推动下,自2019年,在毛京波的主导下,林肯展厅即将进行“OTA”。

“我们的2.0展厅设计理念源于美式豪华俱乐部,它的中心是美式吧台,通过引入数字化创新交互,为客户提供个性化的沉浸式豪华体验。”

目前,售价林肯之道体验中心已经落成。按照计划,到今年年底,还将有7家陆续落地。当然,对展厅进行翻新需要经销商大笔投入资源。对此, “我们可以接受1.0、2.0展厅并存,并不强制每家经销商升级。”抛开硬件,毛京波最看重的是消费者能否切身感受到“林肯之道”所蕴含的尊重、舒享、愉悦。

“我们看不到林肯经销商的内卷。我们与经销商之间频繁、深度、透明、高效地沟通,真正做到了将经销商作为战略合作伙伴对待,让他们成为向客户传达林肯品牌、产品和体验的关键角色。”

06

“中国优先”, 林肯中国在全球重塑林肯品牌

自去年开始,林肯在华销量开始突飞猛进。可能在很多人看来,这主要归功于林肯加速产品国产战略。然而,豪华车市场的竞争逻辑永远是品牌为先。一个强有力的证据是,有一些二线豪华品牌国产化更早,但销量和增速都已跟林肯不可同日而语。

很大程度上,得益于毛京波的运筹帷幄,林肯中国正在全球范围重塑林肯品牌。

给出这一判断的依据体现在如下几个方面。

今年1-10月,林肯全球销量为16万辆,林肯中国为7.5万辆,占比接近50%;

伴随着林肯Z的问世,林肯中国研发中心已成为林肯全球研发体系的双引擎之一;

“中国制造工厂代表了林肯全球制造的最高水准,高度自动化贯穿生产制造的各个环节;”

在上述硬件体系之外,更重要的是软件体系。

电动化、智能化时代启幕,中国市场无疑是先锋。“中国市场能更及时反映出客户的需求变化。”毛京波如是说道。因为中国豪华车消费者的更年轻,普遍为36-38岁,他们对智能科技持更开放态度,也更注重场景体验。所以,在今年,林肯产品新增了包括智能香氛功能在内的许多智能化场景体验,大获好评。

如今,类似功能也出现在林肯美国在售车型上。由中国反哺美国,林肯的技术链路和研发导向已经逆转。

更难能可贵的是,基于中国市场良好的示范效应,由中国运营团队提出的“林肯之道”品牌价值核心也被植入美国,上升成为林肯在全球统一的品牌价值观。

因为中国,百年豪华品牌林肯正在蜕变。

所以,当今年汽车行业陷入“缺芯”危机时,福特全球CEO吉姆·法利强调“中国为先”,就不足为奇了。以毛京波为首的林肯中国团队拿出的成绩和展现出的影响力,让林肯优先保证中国芯片供应。

结果证明,这一决策很正确。

07

“打造美式豪华品牌不动摇”, 持续坚持做正确的事

这是一个效率为王的时代。当下,这一观点很有市场。

为了抢夺新赛道,汽车行业正在上演一轮轰轰烈烈的军备竞赛。但可能很多人发现,林肯的脚步相对慢一些。林肯并没有在算力和马力间纠结,也没有在激光雷达和摄像头间彷徨,更没有直营和授权间手足无措。

面对新浪潮的冲击,毛京波带领林肯中国始终“坚持做正确的事”。

与“做正确的事”相对,还有一种行事风格叫做“正确的做事”。管理大师彼得·德鲁克曾在《有效的主管》一书中指出:“效率是以正确的方式做事,效能则是做正确的事。但很多时候效率和效能无法兼得,我们首先应着眼于效能,然后再设法提高效率。”

毛京波的信条便是效能优先:“我们一直坚持打造美式豪华品牌不动摇。”这一执念贯穿于近三年林肯中国的发展过程中,即便在最艰难的2019也没有放弃过。

因为毛京波和团队的每一个人都深信,只要坚持做能打动客户内心的事,就一定能让林肯品牌价值得到肯定和提升。

面对2022年,毛京波仍保持戒骄戒躁的务实风格。她立下几个小目标:一是到明年年底,经销商数量增加到164年,仍保持年增20家左右的稳健速度;二是年销1000台以上的经销商数量再提升,持续提升经销商的盈利能力;三是推出更多个性、限量款车型,满足中国消费者的需求。

比起这些具象化的目标,毛京波更希望:“无论是在线上,还是线下展厅,我们希望客户能多跟林肯聊聊,多跟林肯交流。”

观点:

每次参加林肯活动,都有新惊喜。每次与毛京波交流,也能收获新感悟。

按照目前销量成绩估算,林肯今年销量有希望突破10万辆,站上新台阶。而林肯Z上市后,明年销量突破15万辆也很有希望。

然而,相对于销量数字,毛京波和团队的坚持,某种程度上让外界对林肯中国的关注重心发生了转移。更像看看在林肯推出了哪些新客户体验和服务,在企业数字化和客户关系转型方面取得了哪些新成果。

毛京波说:“当我们每一次仰望星空,畅想未来的时候,我们从未忘记脚踏实地的耕耘。”

如她所说,在这个浮躁的时代,一些品牌之所以能闪光,就源自于脚踏实地。

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  • 编辑:李敏镐
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